2024年起，瑞幸、庫(kù)迪掀起9塊9大戰(zhàn)，霸王茶姬、喜茶將輕乳茶拉低至10元區(qū)間，連便利店都開(kāi)始上新自有品牌美式。昔日象征格調(diào)的咖啡，如今深陷“性價(jià)比”紅海。

今年上半年，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)重燃，更讓茶飲咖啡價(jià)格一再下探。面對(duì)嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)，堅(jiān)持不打“價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克，也不得不放下身段。以前只是通過(guò)APP、小程序、第三方平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)“悄悄降價(jià)”，現(xiàn)在星巴克開(kāi)始大張旗鼓進(jìn)行“全面降價(jià)”了。

6月10日起，星巴克在全國(guó)范圍下調(diào)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產(chǎn)品價(jià)格，降幅最高達(dá)6元。調(diào)整后，多款飲品價(jià)格落入20元區(qū)間，首次突破“星巴克=高價(jià)”的心理錨點(diǎn)。

值得注意的是，這不是一次普通的促銷(xiāo)，而是星巴克自進(jìn)入中國(guó)25年來(lái)，首次對(duì)核心產(chǎn)品線做出結(jié)構(gòu)性價(jià)格調(diào)整。

在官方表述中，星巴克中國(guó)這輪降價(jià)，聚焦的是“非咖啡品類(lèi)”，包括星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大系列。它們并非邊角料，而是星巴克全球菜單上的常駐明星，在中國(guó)也擁有不小的市場(chǎng)基礎(chǔ)。其中冰搖茶系列銷(xiāo)售額已連續(xù)三年強(qiáng)勁增長(zhǎng)，尤其在下午、晚間等“非剛需”時(shí)段，這類(lèi)甜飲料的點(diǎn)單量反超了正餐咖啡。

這次星巴克以非咖啡品類(lèi)為價(jià)格突破口，既能避免直接沖擊星巴克以咖啡為核心的高端品牌形象，又能憑借更親民的價(jià)格和本地化口味（如甜味偏好），撬動(dòng)廣闊但價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)。

2022年，時(shí)任星巴克中國(guó)COO的劉文娟曾表示，下沉市場(chǎng)對(duì)冰搖茶、星冰樂(lè)接受度更高。此次降價(jià)邏輯，也正是延續(xù)這一判斷。

4月30日，星巴克發(fā)布了2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，星巴克中國(guó)在各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約7.4億美元，同比增長(zhǎng)5%。與上一季度相比，在各類(lèi)商圈、不同城市層級(jí)、各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段，星巴克中國(guó)門(mén)店的同店可比交易量同比攀升，實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)，同店銷(xiāo)售額繼續(xù)大幅改善。

截至第二季度末，星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，僅2024財(cái)年就新增166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

高速下沉的版圖，僅靠咖啡難以支撐。價(jià)格更親民、口味更本地化的非咖啡飲品，更易被第一次接觸星巴克的用戶接受，其甜味屬性也更符合小鎮(zhèn)青年“喝個(gè)開(kāi)心”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

本次降價(jià)后，冰搖茶與星冰樂(lè)將多數(shù)落入20元~25元價(jià)格帶，不僅對(duì)標(biāo)了霸王茶姬、茶百道等新茶飲的主力價(jià)格區(qū)間，也具備了與蜜雪冰城在三線城市拼客流的潛力。

未來(lái)，如何在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中守住品牌調(diào)性、在規(guī)模擴(kuò)張中保持盈利能力，將成為星巴克乃至整個(gè)咖啡茶飲行業(yè)的新命題。價(jià)格可以下調(diào)，但品牌價(jià)值的博弈，才剛剛進(jìn)入深水區(qū)。