衛(wèi)生巾行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的跨界風(fēng)暴。

今年以來(lái)，衛(wèi)生巾行業(yè)頻頻“爆雷”。眾多網(wǎng)友跑到雷軍評(píng)論區(qū)刷屏，希望小米能生產(chǎn)衛(wèi)生巾。

小米沒(méi)有下場(chǎng)，卻吸引了明星、零食巨頭、直播電商紛紛入局。以“寵妻狂魔”人設(shè)高調(diào)入局的黃子韜，攜衛(wèi)生巾品牌“朵薇”以單片0.8元的價(jià)格切入市場(chǎng)。東方甄選推出的自營(yíng)品牌衛(wèi)生巾，單片會(huì)員價(jià)也不足1元。零食巨頭三只松鼠也宣布做衛(wèi)生巾，主打安全舒適。

6月16日，東方甄選App面向會(huì)員開售首款自營(yíng)衛(wèi)生巾，僅兩天銷量就突破120萬(wàn)包。

5月21日，三只松鼠宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”，創(chuàng)始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個(gè)堅(jiān)果零售品牌，而要做寵物食品、酒類、洗護(hù)品牌在內(nèi)的全品類消費(fèi)品牌。

5月18日，明星黃子韜在抖音開啟“朵薇”帶貨首秀，開播僅30分鐘，50萬(wàn)單衛(wèi)生巾組合套裝便宣告售罄，單場(chǎng)直播GMV超4000萬(wàn)元；另?yè)?jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，5月“朵薇”沖到抖音衛(wèi)生巾銷量榜第三名，累計(jì)銷售額達(dá)5458萬(wàn)元，一舉超越蘇菲、護(hù)舒寶等知名品牌。

跨界者蜂擁而至的背后，是衛(wèi)生巾行業(yè)的暴利屬性。

衛(wèi)生巾平均出廠價(jià)約0.32元/片，但市場(chǎng)售價(jià)可達(dá)約1元/片。行業(yè)平均毛利率高于45%，但剔除廣告營(yíng)銷和渠道費(fèi)用后，凈利潤(rùn)率會(huì)下滑到10%左右，是一個(gè)典型的高毛利低凈利的行業(yè)。

恒安國(guó)際（七度空間母公司）2024年年報(bào)顯示，其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率達(dá)63.7%，而自由點(diǎn)母公司百亞股份同期毛利率為55.6%。

看似豐厚的利潤(rùn)空間，在流通環(huán)節(jié)中卻被大幅稀釋。百亞股份招股書顯示，衛(wèi)生巾經(jīng)銷商的加價(jià)幅度高達(dá)20%-30%。渠道層層加價(jià)與營(yíng)銷開支的雙重?cái)D壓，使得這門本應(yīng)高利潤(rùn)的生意變得薄利。

現(xiàn)在新玩家正試圖用“去中間化”模式重構(gòu)利潤(rùn)空間。黃子韜的“朵薇”直接通過(guò)其個(gè)人直播間和官方旗艦店進(jìn)行銷售，完全跳過(guò)了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。東方甄選則依托其強(qiáng)大的自有平臺(tái)和成熟的會(huì)員體系進(jìn)行直銷，同樣省去了分銷代理的費(fèi)用。更重要的是，兩者都充分利用了自身巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，大大降低了對(duì)昂貴的外部明星代言和傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的依賴。

東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，正是由于省去了這些高昂的市場(chǎng)費(fèi)用，在目前相對(duì)低的定價(jià)下，依然能保證一定的毛利空間。

這些新玩家的強(qiáng)勢(shì)入局，不僅攪動(dòng)了市場(chǎng)格局，更倒逼整個(gè)行業(yè)在質(zhì)量和價(jià)格上“卷”了起來(lái)。

值得一提的是，7月1日起，《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979—2024）新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施。新國(guó)標(biāo)的落地，也將為整個(gè)行業(yè)設(shè)立更高的品質(zhì)基線。